Nike. Storia di un Brand

La storia di Nike, come tutte quelle dei grandi Brand, è ricca di aneddoti, leggende ed ogni altro elemento che fa la differenza tra uno storytelling affascinante e una storia che nessuno vuole ascoltare. Nasce nella testa di Phil Knight nel 1962 nel momento in cui sta studiando a Stanford il caso riguardante la crisi di Leica. In quel momento il colosso tedesco delle macchine fotografiche stava per essere messo sotto scacco dall’avanzata di due imprese Giapponesi: Nikon e Canon.
Sembra che in una pausa passata ad osservare gli allenamenti degli atleti universitari il giovane Knight inizi a riflettere su quanto questo schema si possa replicare.
Anche il mercato delle scarpe sportive, in quel tempo riservato solo agli atleti, è dominato da un’azienda tedesca: La Adidas. Non ha rivali o concorrenti in questo settore ma potrebbe averli un domani.

Phil non trova alcun player Giapponese in questo settore ma non demorde e decide di volare direttamente in Giappone per la sua ricerca.
A Kōbe, in un negozio di scarpe, rimane affascinato da una marca : La Onitsuka Tiger.
Decide di approfondire la cosa e riesce ad incontrare l’amministratore delegato della società che produce quelle scarpe. Il ragazzo è molto intraprendente e, a soli 24 anni, riesce a strappare un contratto di distribuzione delle Onitsuka Tiger negli USA.

Phil si è inventato il nome mentre era in volo dagli States: Blue Ribbon Sports e quando l’ad di Tiger gli chiede il nome lo dice con sicurezza.
Ritornato a casa, inizia la vendita posizionandosi con la propria auto fuori dai campi di allenamento degli atleti universitari. Le scarpe hanno subito successo: piacciono molto per la loro leggerezza e per la morbidezza della suola. Le vendite crescono di mese in mese. Sono quindi le caratteristiche tecniche a creare il successo ed il fondatore potrebbe convincersi che al centro del progetto c’è il prodotto. Il più grande errore possibile.

Phil Knight cresce a Stanford e, fortuna sua, non ha una cultura economica basata sul prodotto. Fin dalla sua intuizione iniziale ragiona sulle emozioni che muovono le persone. Serviranno però alcuni anni perché la Brand Strategy emerga e si consolidi.
Questo accadrà grazie ad un incontro che cambierà la vita a Phil e alla storia dell’impresa. Una visione, un’intuizione, un qualcosa che cambierà per sempre quel mondo.

L’impresa con un nome inventato ha bisogno di crescere, anche a livello imprenditoriale, quindi Phil si rivolge all’uomo che, per quanto riguarda il Brand, cambierà per sempre la storia della futura Nike: Coach Bill Bowerman.
È con lui che la Blue Ribbon Sports verrà effettivamente fondata ed è con lui che aprirà il primo negozio fisico a Santa Monica dopo che, nel 1965, le vendite superano le 20.000 paia in un anno. A seguito di questa crescita i due riescono ad ottenere un nuovo contratto grazie al quale potranno cambiare il design delle scarpe. Questa è una delle cose che cambierà tutto. Tenetelo a mente quando leggerete “Waffle”.

Quella più importante, nasce però da una passione di Bill Bowerman: La scrittura.
Il coach, ora imprenditore, viene colpito da un incontro fatto in Nuova Zelanda dove conosce Arthur Lydiard. Viene quindi a conoscenza del metodo LSD.
Avete pensato male vero?
Stiamo parlando di Long Slow Distance ovvero di un piano di allenamento grazie al quale Lydiard ottiene diversi ed importanti benefici sugli atleti.
Il Brand di Nike nasce dall’LSD (questa la potete dire per fare colpo sugli amici a cena!)

Nel 1967 Bowermann pubblica “Jogging trattato sui benefici della corsa abitudinaria e non agonistica” in cui parla di “Long Slow Distance” come allenamento in grado di far stare meglio chiunque lo pratichi. Il racconto dei risultati derivanti da una corsa lenta, non agonistica e quindi destinata a tutti, cambia il mondo. In tutti i sensi. Nei parchi iniziano a vedersi i primi Runners. Per capire la portata di questa rivoluzione pensate che nel 1968 il New York Times pubblicò un articolo su “quegli strambi individui che correvano nel loro tempo libero”.
I primi runners, indossavano vestiti normali ed erano costretti ad uscire prestissimo per evitare di essere multati per “uso improprio del marciapiede”.
L’effetto di allora è pari a quello che avreste oggi se domani vedeste persone, di prima mattina, con gli sci ai piedi mentre si muovono in città.

Il processo però è iniziato e nulla può fermarlo. Lo sport, l’attività sportiva, diventano un qualcosa che non è più riservato solo agli atleti. Questo cambio porta i nostri due amici alla creazione delle Tiger Cortez: Scarpe da corsa per tutti! Nell’ADV in cui la Blue Ribbon Sports promuove le Cortez sta scritto “Also ideal for causal wear”. È l’anticipazione di cosa accadrà: Non devi essere un atleta per voler indossare un paio di Sneakers. Puoi essere anche tu un eroe. Basta volerlo.

I rapporti con la Tiger finiscono per incrinarsi e i due soci decidono di fondare una nuova società. Il nome è “Dimension Six” ma dopo alcun confronti c’è un nome che piace di più: Nike.
Il resto è storia.
Come l’intuizione di Bowermann che vedendo la moglie cucinare waffles usa la macchina che sta usando per le suole delle nuove “Waffle Shoes”. O come la storia della creazione dello Swoosh ad opera di Caroline Davidson, realizzato in 17 ore al costo di 35,00- $ in cui tutti si dimenticano di citare le 500 azioni della società che, ad oggi, valgono 650.000,00- $. Come le sponsorizzazioni agli atleti incluso un giovane Michel Jordan che sperava in un contratto con il colosso Adidas ma finisce per creare un Brand nel Brand: Air Jordan.

Nella storia di Nike ci sono storie che continuano ad essere raccontate, come quelle che, da bimbi, ci facevano star bene prima di dormire.
La vera Storia, quella che ha fatto la storia, sta però nel suo Brand.

Riducendo le distanze tra le persone ed i loro idoli sportivi, portando un qualcosa che era riservato all’Olimpo degli atleti alla portata di tutti, Nike ha definito e creato il suo Brand e questo è quello che racconta in tutte le sue campagne di maggior successo:
Just Do It, Find Your Greatness.