Patagonia. Storia di un Brand

La storia di Patagonia è legata a doppio filo, con quella del suo fondatore Yvon Chouinard ed in particolare alla sua giovinezza. Fin dagli esordi Yvon è un ragazzo timido, introverso, che trova, a soli 14 anni, nell’arrampicata il mondo in cui esprimersi. Il solo mondo.
In una delle sue prime interviste disse “Nessun bambino quando gli viene chiesto cosa voglia diventare da grande risponde L’imprenditore”

Ha infatti continuato tutta la vita a rifuggire quel ruolo e, sebbene è attraverso l’impresa che ha dato vita a Patagonia, la sua bio riporta: “Sono stato un imprenditore per quasi 60 anni. Per me dirlo è difficile quanto lo è per qualcuno ammettere di essere un alcolista o un avvocato”. Doppio filo, o corda doppia, come quella utilizzata nelle falesie dove fanno i nidi i falchi alla sua prima lezione che susciterà “un amore permanente per l’arrampicata su roccia”.

Nel 1957 Yvon acquista da un rigattiere una fucina a carbone usata ed altre attrezzature con le quali inizia a produrre chiodi in acciaio temprato per arrampicata. Siamo nella Golden Age del climbing nello Yosemite, in California ed i chiodi di Yvon iniziano ad essere molto richiesti.
Yvon li produce infatti, insieme alle altre attrezzature, secondo una ricerca estenuante della qualità e con un concetto cardine “A Good Design will stand the test of time”.
Sono quindi ottimi, affidabili e anche cool.

La richiesta fa dunque nascere la Chouinard Equipment.
Alla base della fondazione però non c’è alcuna intenzione di business. È solo un modo di pagarsi viaggi,  arrampicate e giornate a fare surf.
Nel giro di poco tempo Yvon realizza che i chiodi che lui produce provocano grandi danni alle fessure dello Yosemite. Questa “linea di business” rappresenta oltre il 70% del suo reddito ma la scoperta è inaccettabile. Decide di smettere di produrli. Per sostituirli realizza dei dadi in alluminio che rivoluzionano il mondo dell’arrampicata con il concetto di “Clean” (che non provoca danni alla montagna).

La rinuncia di un’opportunità di business a favore di una scelta etica aumenta il successo della compagnia. Come vedremo questo è il primo di una serie identica di episodi.

Le attrezzature di Yvon hanno sempre più successo. Chouinard Equipment è il più grande fornitore di ferramenta per arrampicata e alpinismo negli Stati Uniti.
Vengono distribuiti anche in un negozio appena aperto da Douglas Tompkins. Vende attrezzature per arrampicata e backpacking ad alte prestazioni. Si chiama “The North Face“. La storia di quel negozio è un’altra storia. Ne parleremo. Nel frattempo torniamo alla nostra.

Nonostante il successo la prima occupazione di Yvon rimane sempre l’esplorazione. Tra i diversi viaggi, una gita di arrampicata invernale in Scozia nel 1970 cambierà per sempre i suoi destini e quelli della sua impresa.
Durante il viaggio Yvon nota delle maglie da rugby usate. Il tessuto è estremamente interessante ed in particolare il colletto, in grado di proteggergli il collo dallo sfregamento della corda durante l’arrampicata. Ne compra una blu, con delle strisce colorate e la usa per tutto il tempo del viaggio. I suoi amici iniziano ad interessarsi alla maglia così Yvon ne compra 50 dalla Umbro. Vengono vendute all’istante.

Detto fatto. La nuova linea ha un immediato successo e permette alla prima, quella delle attrezzature, di rimanere in vita. La Chouinard Equipment ha però ora due divisioni e vanno distinte. Serve quindi un nuovo nome ed un nuovo logo. Arrivano entrambi nel momento in cui Yvon vede sua moglie Melinda dipingere uno dei simboli del Sudamerica: Il Monte Fitz Roy in memoria di un viaggio fatto tempo fa (proprio con quel Douglas Tompkins che abbiamo incontrato prima). È nata Patagonia.

Anche la linea di attrezzature ha un cambio di naming nel proprio destino. Nell’unico caso di “insuccesso” di Yvon c’è l’istanza di bancarotta della Chouinard Equipment nel 1989. I suoi beni vengono acquistati dai dipendenti e anche questa impresa diventa un Brand di successo mondiale: Black Diamond.

Il primo catalogo del neo-nato Brand Patagonia riporta una frase che sta alla base della filosofia di impresa e che racchiude il Brand stesso: “Non possiamo più pensare che le risorse della terra siano illimitate.” Siamo nel 1972 e Yvon capisce prima di chiunque altro l’impatto ambientale della “produzione di massa” e ogni scelta fatta avrà il tema della sostenibilità ambientale nelle sue fondamenta. Patagonia è uno dei pochi ed unici casi in cui il Brand viene messo fin dagli inizi come presupposto imprescindibile allo sviluppo dell’impresa. Lo fa anticipando di almeno 50 anni scelte che, ad oggi, sono in fase di discussione e sviluppo per ogni grande Brand.

Dal 1972 ad oggi ogni scelta di Patagonia sarà presa sulla base del concetto “We are in business to save the Planet”. La parte interessante è che tutte queste scelte, dal cotone organico al riciclo di materie plastiche fino al Worn Wear, il progetto di riparazione gratuita dei capi usati comportano un successo dell’impresa. Patagonia dimostra che crescita economica e sostenibilità ambientale non sono in contraddizione.

La volontà fondante è quella di produrre capi di abbigliamento di primissima qualità in modo che durino nel tempo e non debbano essere sostituiti. Ma non solo.
L’obiettivo è quello di “formare” un consumatore consapevole delle proprie scelte, che nel diventare Brand Ambassador, faccia proprie le sensibilità ed i valori in termini ambientali di Patagonia. Chi veste Patagonia non si limita a scegliere un capo di altissima qualità ma si fa promotore di una scelta di vita che pone alla propria base il rispetto del Pianeta.

L’apice di questo modello di impresa e di comunicazione si raggiunge con la campagna di Patagonia per il Black Friday in cui il Brand esce con lo storico claim “Don’t buy this Jacket“.
Il costo ambientale della produzione di un capo di abbigliamento è superiore al prezzo dell’abbigliamento stesso dice la campagna. Quindi acquistalo solo se davvero ne hai bisogno.
Le vendite schizzano alle stelle.  L’intero incasso è donato ad associazioni che tutelano l’ambiente. 100% for the Planet.

A differenza di quanto si possa pensare il claim non è una semplice trovata pubblicitaria per aumentare i profitti. Patagonia è forse la più alta dimostrazione di come un Brand non possa essere tale se non è credibile e coerente rispetto a ciò che afferma.
Produrre in modo sostenibile e produrre ricchezza per investire nella sostenibilità ambientale è il modo corretto di dare un seguito concreto all’etica aziendale.

Oltre alle donazioni che negli anni, ogni anno, Patagonia ha fatto a favore della tutela del pianeta si aggiunge, nel Settembre del 2022, l’apice della coerenza verso il proprio credo:
Yvon Chouinard cede il 100% della meravigliosa impresa che ha creato ad un unico azionista:
Il Pianeta Terra. Al “going public” abbiamo preferito il “going purpose”.
Invece di estrarre valore dalla natura e trasformarlo in profitti per gli investitori, useremo la prosperità generata da Patagonia per proteggere la vera fonte di ogni ricchezza.