Netflix. Storia di un Brand

La storia di Netflix, come quella di ogni grande Brand, è molto particolare e legata al suo “founder”: Reed Hastings.

Sì, anche lui ha studiato a Stanford, ma rispetto al classico storytelling della Silicon Valley ha alcune differenze importanti. In primo luogo quando decide di fondare la compagnia destinata ad ipnotizzarci con le sue serie di successo non è uno squattrinato studente sognatore ma un multimilionario. Quindi per comprendere la sua storia dobbiamo partire un po’ prima del solito.

Il giovane Reed sceglie di iniziare l’addestramento nel corpo dei Marines. Per un periodo il suo campo di addestramento è la base di Quantico. Sì, proprio come il nome della serie. Non completa il corso di addestramento ma sceglie invece di partire come volontario in Africa per “Peace Corps“, il programma degli Stati Uniti voluto per assistere i paesi in via di sviluppo attraverso l’istruzione, la salute e l’imprenditorialità. In particolare Hastings insegna Matematica.

Al rientro dall’esperienza di volontariato Reed completa gli studi a Stanford, dove si laurea in Informatica.
Inizia quindi a lavorare in una software house dove crea uno strumento per il debug dei software. La CEO della società per cui lavora, Audrey MacLean, è una figura fondamentale per l’approccio all’imprenditoria che lo caratterizzerà: “Ho imparato che è meglio fare un prodotto bene che due prodotti in modo mediocre.”.

Nel 1991 lascia il lavoro e fonda “Pure Software“. La compagnia è specializzata proprio nel trovare bug in software sviluppati da altri. Nell’epoca d’oro della Silicon Valley questo servizio è richiestissimo al punto che la società duplica il fatturato ogni anno e, dopo soli 5 anni, viene quotata in borsa.

Reed però fatica a gestirla, si accorge di avere problemi in particolare con la gestione dei dipendenti per mancanza di capacità manageriale. Questa consapevolezza lo porterà nel tempo a sviluppare uno dei fondamentali del Brand Netlfix ma in primo luogo lo stimola a vendere.
Quando lo fa incassa 750 milioni di dollari.

Nel 1997 Reed Hastings ha 37 anni ed è multimilionario. Passerà i due anni successivi a pensare come la sua prossima impresa possa non cadere nei problemi manageriali che ha vissuto in Pure Software. “Man mano che crescevamo, diventavamo più burocratici”, dice, e vuole capire come creare un ambiente di lavoro in cui dipendenti e manager possano dare il massimo senza un CEO che li controlli secondo schemi, regole e procedure.
Nel frattempo noleggia film.

Sono gli anni del dominio di Blockbuster, la catena di noleggio VHS che ha, sostanzialmente, il monopolio del mercato. L’offerta prevede che chi noleggia un film lo può tenere per 3 giorni. Può restituirlo in una “cassetta” disponibile 24/7 e per ogni giorno di ritardo deve pagare una penale. Da pagare al successivo noleggio di film.

Alla domanda della moglie Reed va in ansia. Il film è Apollo 13. Lui non l’ha riportato.
Ha 750 milioni di dollari, potrebbe riportarla dopo un anno senza subire grandi problemi economici ma non ha voglia di sentire la predica della moglie.
“Rischio di compromettere il mio matrimonio per una penale?” pensa.

Nei giorni successivi, mentre si allena in palestra, realizza che “i trainer hanno un modello di business migliore”. Con un abbonamento mensile le persone si possono allenare tutte le volte che vogliono. Le rotelle iniziano a girare.

Pensa quindi a come applicare quel modello al mondo del noleggio dei film e l’idea arriva subito. Perché non sviluppare un sistema in cui le persone possono tenere le videocassette tutto il tempo che vogliono con l’unico vincolo di restituire il film noleggiato prima di prenderne uno nuovo? E quanto sarebbe bello noleggiare un film con una sola mail e vederselo recapitato a casa?
Nessuna fatica, nessun problema con la moglie, nessuna predica. La classica operazione “win-win“.
C’è un problema però: Le videocassette VHS sono voluminose e le spese di spedizione potrebbero compromettere il modello di business.

Questa la domanda che cambierà la storia di Reed durante un confronto con Marc Randolph. Tempo di fare dei test di spedizione ed i due fondano una società che ha l’obiettivo di noleggiare dvd con una sola mail.

Serve un nome e anche quello arriva velocemente. Net, perché siamo su Internet e Flicks, un modo per dire “movies” negli States. Netflix è ufficialmente nata. Il catalogo iniziale è di 950 film.

Il costo della realizzazione del sito è di 2 milioni di dollari.

L’inizio però non è rose e fiori. Il problema è che i DVD sono ancora poco diffusi e molte, troppe persone non hanno un lettore.
Reed e Marc pensano a diverse soluzioni, tra le tante un accordo con i produttori di lettori DVD: Ad ogni acquisto c’è un abbonamento a Netflix in omaggio. Le cose però continuano a non funzionare e i due pensano di mollare.
Nel 2000 si propongono a Blockbuster come “servizio online” offrendo al colosso il 49% delle azioni di Netflix. L’offerta viene rifiutata.

Il colosso non si interessa di una cosa così piccola e così “inutile”. Se ne pentirà.

Il 2001 è l’anno di maggior crisi di Netflix. L’azienda è costretta a licenziare un terzo dei propri dipendenti ma solo l’anno successivo le cose cambiano.
Nel 2002 il lettore DVD è il regalo di Natale più venduto. L’azienda ha il suo primo ricavo e viene quotata in borsa.
È il momento di lasciare per Marc Randolf: Trova la vita di un’azienda di successo troppo noiosa.

Nel 2007 Netflix inizia ad offrire il suo servizio di streaming. All’inizio è gratuito perché ci sono pochi film ma molto presto stringe un accordo che gli assicura il catalogo Disney e quello Sony. Il resto è storia.

Blockbuster fallirà 5 anni dopo.

Netflix non è solo il Brand che è entrato a far parte delle nostre vite, ha cambiato le nostre abitudini ed il modello di produzione cinematografica.
È anche un bellissimo caso di studio per comprendere una delle prime regole del Branding.

Reed, a fronte dell’esperienza in Pure Software, ha speso gran parte del tempo per far sì che il Brand fosse profondamente radicato in ogni dipendente ed in ogni manager.
“Netflix è l’equivalente, sul posto di lavoro, di Ocean’s 11“.

C’è un’altissima richiesta sui risultati ma un’estrema flessibilità all’interno di una sostanziale assenza di regole. I dipendenti decidono da soli quando lavorare e quando non farlo e anche il loro compenso. È davvero istruttivo vedere come, di questo tema, scrivesse Bloomberg nel 2007 (qui l’articolo):
“Hastings paga generosamente la sua gente, concede loro ferie illimitate e consente loro di strutturare i propri pacchetti di compensazione. In cambio, si aspetta prestazioni elevatissime.”

Il suo modello si chiama “Libertà e Responsabilità“.

Infine Netflix è anche un bellissimo caso per comprendere la forza degli evocativi del Brand.
A riportarci in quel mood, in quello stato emotivo, in quel Brand è sufficiente un suono.
Memorabile la campagna dedicata.