Cosa è un Brand?

Tutti pensano di saperlo ma in pochi lo sanno davvero. Brand è la parola peggio utilizzata, bistrattata tra le tante spese (malamente) nel mondo della comunicazione.
Nei corsi di formazione si inizia proprio con questa domanda: Cosa è un Brand?
Nel 99% dei casi ci viene risposto cosa, in realtà, un Brand non è.
Prima di scrivere questo articolo abbiamo posto la domanda al più saggio tra i Brand saggi:
Il Google. Le prime risposte trovate sono state abbastanza deludenti. Perché c’è tanta confusione intorno a questo termine?

Non lo sappiamo con certezza ma possiamo ipotizzare che le cause della confusione riguardo al termine Brand siano principalmente due:

1 -> The Pen is on the Table.

Brand è un termine inglese e come molti termini inglesi (ma anche quelli romani) viene utilizzato male. Il corrispondente in italiano è Marca. Il fatto che questa parola assomigli tantissimo a Marchio genera la prima e più diffusa confusione ovvero quella che identifica Brand e Logo come se fossero la stessa cosa.

2-> Product First.

Il nostro è un paese in cui le imprese hanno il focus sulla produzione, sul prodotto e questo disgraziato Brand, così intangibile, viene mal considerato e mal visto. (e poi stranamente però siamo tutti affascinati dai “Grandi Brand” anglosassoni ma si sa, siamo strani).

Per rispondere alla domanda “Cosa è un Brand” partiremo dalla definizione che ci piace di più, per poi argomentarla al meglio (sperando sia davvero così):

Tutto chiaro vero? No? Allora cerchiamo di capirci meglio.
Brand è tutto ciò che accade nella vostra mente quando degli evocativi vi attivano rispetto a qualcosa.
Poco conta che si tratti di una scarpa della Nike, all’insegna del Mc Donald o al vostro migliore amico. Quando pensate ad una possibile relazione con qualcosa o qualcuno la vostra mente richiama a sé tutto quanto, in termini emotivi, è associato all’esperienza nei confronti di quella relazione.
A livello inconscio in questo “stato emotivo” sono racchiusi tutti gli attributi che voi associate alla possibile relazione e questo determina, nel tempo di un battito di ciglio, quelle che saranno le vostre decisioni in termini di scelta.

È velenoso? O posso mangiarlo?
Per quanto possa sembrare strano l’animale più evoluto sul pianeta terra (?) ha una porzione del cervello primitiva perennemente impegnata a capire se le nostre scelte possono farci del bene o del male.
I processi decisionali non sono infatti mai razionali. Nemmeno quelli di acquisto.
Se questo concetto inizia a mettersi a fuoco diventa chiaro il motivo per il quale il Brand è un elemento fondamentale per il rapporto tra azienda e consumatore. Il Brand è quindi anche parte, fondamentale, del capitale di impresa.

Per quale motivo siamo disposti a pagare di più (o di meno) un prodotto o un servizio anche a parità di qualità e attributi? Cosa ci spinge a fare (o a non fare) tre isolati in più per un caffè di Starbucks? A fare la fila per l’ultimo modello di iPhone o a non farla per un telefono con le stesse identiche caratteristiche prodotto da un’azienda sconosciuta?

Perché sopra le caratteristiche tecniche, che nella quasi totalità dei casi non sappiamo valutare oggettivamente, c’è il Brand, quel mondo generato dalla nostra mente dove stanno tutti gli elementi valoriali ed emozionali collegati a ciò che stiamo valutando.

Noi esseri umani siamo innamorati alla follia della nostra neo corteccia. Ci convince di essere qualcosa di superiore, quel qualcosa che ci fa usare la classificazione del nostro Regno come un insulto: ANIMALI!
Il pensiero razionale e la capacità di astrarre, dedurre ci sembrano qualità che ci elevano al mondo del divino e, a fronte di questo, ci piace pensare che tutte le nostre scelte passino da li.

Eppure qualcosa non torna.

Se le scarpe fossero un prodotto che serve solo per coprire e proteggere i piedi per quale motivo compriamo una scarpa della Nike, o di Gucci? Se le borse avessero solo funzioni contenitive e gli smartphone quelle di permetterci di accedere ai servizi di telefonia, messaggistica e Internet per quale motivo le Marche orientano così tanto le nostre scelte?

Perché nel Brand c’è un qualcosa in più rispetto a quanto vi abbiamo detto e questo è:

I nostri antenati primitivi uccidevano i leoni per proteggersi e, probabilmente per nutrirsi.
Ma non si limitavano a questo.
I membri più importanti della comunità indossavano la pelle del leone convinti di appropriarsi delle caratteristiche e competenze del leone stesso quali, ad esempio la forza e/o il coraggio.
Allo stesso modo quando scegliamo un prodotto o un servizio non compriamo solo la sua funzionalità ma anche quello che quel prodotto o servizio ci permette di dire di noi agli altri.

Quelle caratteristiche in termini di valori, visione del mondo, approccio alla vita diventano nostre nel momento della scelta al pari della forza del leone.

Non riuscirete mai a convincere un “Mc Donald addicted” a smettere di scegliere il suo Brand citando gli ingredienti o l’importanza del mangiare sano perché, sebbene a livello inconscio, la scelta dello stile di vita è proprio quella determinante.
Sarebbe più facile fargli trovare tavola apparecchiata, musica fusion e cartelli che invitano i bambini a non far rumore.
A parità di prodotto il cambio di esperienza farebbe venir meno la scelta di acquisto.

No, non ne siete immuni.
Se nelle ultime righe avete pensato che mai nella vita avete scelto in base alla marca perché a voi interessa altro sappiate che il Brand dei “non Brand” è quello che vi permette di dire al mondo proprio questo. Quello che vi fa scegliere.
Ai Brand non si sfugge.

Cosa è un Brand?
Comprenderlo a fondo, capirne le potenzialità e avere le competenze per sfruttarle al meglio è un percorso entusiasmante ma non certo breve.
Con questo primo articolo speriamo di aver diradato la nebbia confusionale riguardo alla parola che racchiude il motivo dell’esistenza di Blab.
Come si dice in questi casi “Stay Tuned!” Parleremo presto della risposta a tutte le domande ed a tutti i dubbi che probabilmente stanno vagando nella vostra mente in questo momento.
A presto!